「リスティング広告を始めたいけど、どんなキーワードを設定すればいいかわからない…」
「クリックはされているのにコンバージョン（CV）が取れない…」
こんな悩みはありませんか？
リスティング広告では、キーワード選定が“成果の8割を決める”と言っても過言ではありません（※ちょっと大げさに聞こえるかもしれませんが、本当にそれくらい重要です）。
どれだけ広告文を工夫しても、間違ったキーワードを選んでしまうとコンバージョンを獲得することができず、広告費を無駄にすることになってしまいます。
筆者は広告代理店にて、大手美容医療クライアントの月額7,000万円規模のリスティング広告の運用を担当。
その後、複数のスタートアップ企業のグロース支援も経験し、現在は東証グロース上場のBtoB企業にてインハウスマーケティングを担当しており、現役で数千万円のリスティング広告を運用しているWebマーケターです。
高単価・高競争の美容医療から、少額予算のスタートアップ、BtoBまで幅広い案件を運用してきた実務者の視点から、初心者でも再現できるキーワード選定の正しい手順を解説していきます。
キーワード選定のチェックリストもあるので、ぜひ最後までご覧ください。
リスティング広告の全体像については以下の記事で解説しているので、こちらも合わせてご覧ください。
なぜリスティング広告では「キーワード選び」が最重要なのか？
冒頭でもお伝えした通り、リスティング広告ではキーワード選びがとても重要です。
なぜ、キーワード選びが大事なのでしょうか？
① 検索意図（インテント）と直結しているから
リスティング広告は「ユーザーの検索語句（検索クエリ）に対して」表示されます。
つまり、検索語句＝ユーザーが求めている情報そのものといえます。
設定しているキーワードが合っていれば、今まさに購入やお問い合わせを考えている“見込みの高いユーザー”を獲得できますが、ズレていると、
・無駄クリック
・広告費の浪費
・CVが発生しない
という悪循環に陥ります。
特に、広告予算には限りがあるので、なるべく効率が良いキーワードを設定していくことが大事なのです。
② キーワードが品質スコアを左右する
リスティング広告には、「品質スコア」というものが存在します。
品質スコアとは、登録したキーワードに対して、10段階で品質の良し悪しをGoogle・Yahoo!などの媒体の機械判定によって数値が算出されるものになります。
Google広告やYahoo!広告では「品質スコア」が高いと、
・掲載順位が上がりやすい
・クリック単価（CPC）が下がりやすい
・CPA（獲得単価）が改善しやすい
といったメリットがあります。
品質スコアの評価要素のひとつとしてあるのが 広告とキーワードの関連性です。
つまり、適切なキーワードを選定することができれば、 「広告との整合性UP → コスト削減 → 成果改善」という好循環が生まれてくるのです。
リスティング広告キーワードの「マッチタイプ」3つとは
リスティング広告のキーワードには、3つの「マッチタイプ」があります。
この3つのマッチタイプを上手く使いこなすことがリスティング広告攻略の鍵になります。
広告運用を普段していない人にとっては馴染みがないものかと思いますので、それぞれ詳しく解説していきます。
完全一致（Exact Match）
一つ目のマッチタイプは「完全一致」です。
これは一番分かりやすいマッチタイプです。
完全一致では設定したキーワードと“ほぼ同じ意味”の検索語句にだけ広告が表示されます（ただし、最近では完全一致で設定したとしてもやや拡張される傾向が出てきているので注意が必要）。
実際の設定例がこちらです。
こちらは「Webマーケティングスクール おすすめ」という完全一致のマッチタイプでキーワードを登録していたものの検索語句を表示した画面です。
見ていただくとわかる通り、完全一致で登録していたものの、実際には「類似パターン」としてかなりいろいろなユーザーの検索語句に対して広告が表示されているのがわかるかと思います。
その為、プロの運用者は完全一致のマッチタイプでキーワードを設定したとしても、こまめに検索語句をチェックして適宜除外などの対応をすることが一般的です。
ただ、他の二つのマッチタイプほどは広告が表示される幅が広がらないので、初心者の方が広告を運用する場合は一番扱いやすいマッチタイプと言えるでしょう。
特徴をまとめると、下記の通りです。
完全一致キーワードの特徴:
・無駄クリックが少ない
・CV率が高い
・ボリュームは小さい
フレーズ一致（Phrase Match）
フレーズ一致は、完全一致とこの後紹介するインテントマッチ（旧：部分一致）のちょうど中間に位置するマッチタイプになります。
例えば「Webマーケティングスクール おすすめ」のキーワードをフレーズ一致で登録した場合、従来であれば登録キーワードの前後に検索語句が増えても広告が表示されるという程度でしたが、現在はかなり拡張の幅が広がっている印象です。
Google広告の公式では、下記のように紹介されています。
キーワードと同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。また、キーワードよりも具体的な情報を追加した検索も一致します。
正直、最近ではインテントマッチとの境界線がかなり微妙なラインになってきていますが、インテントマッチほどは拡張幅が広くなりにくい傾向にある為、インテントマッチよりも扱いやすいキーワードと言えるでしょう。
実際に「Webマーケティング 未経験 転職」のキーワードをフレーズ一致で設定した時の検索語句がこちらです。
「求人」や「Webマーケティング 未経験」など、さまざまな検索語句に対して表示されていることがわかります。
フレーズ一致キーワードの特徴をまとめると、下記になります。
フレーズ一致キーワードの特徴:
・顕在層を集めやすい
・運用の幅が少し広がる
・不要な検索も混ざるので除外が必須
インテントマッチ（旧：部分一致）
3つ目のマッチタイプが、インテントマッチ（旧：部分一致）と呼ばれるマッチタイプです。
インテントマッチでは、GoogleのAIが「関連している」と判断したユーザーの検索語句にも表示されます。
Google広告のヘルプでは下記のように紹介されています。
指定したキーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象となります。これには、キーワードの語句そのものは入っていない検索も含まれます。これにより、より多くのユーザーにウェブサイトをアピールできるほか、多様なキーワードを網羅するのにかかる時間を節約し、成果を上げているキーワードに重点的に投資できます。
インテントマッチではかなり幅広い検索語句に対して広告が表示されるようになるので、広告の管理画面をあまり見れないという人には正直あまりおすすめはできないキーワードになります。
実際に「Webマーケティングスクール ランキング」のキーワードをインテントマッチのマッチタイプで登録した時の広告の表示状況は下記になります。
ご覧の通り拡張幅が広く、かなり除外設定をしないと広告費が無駄になりやすいので初心者の方には注意が必要なマッチタイプといえます。
ですが、設定したキーワード以外のかなり幅広い検索語句の中からコンバージョンに繋がるものも自動的に拾ってきてくれる可能性があるので、広告代理店や運用をしっかりとやっているマーケターの方であれば必ず設定しているキーワードといっても過言ではありません。
ただし、高頻度で除外設定をしてあげないと広告費を無駄にしやすいマッチタイプでもあるので、一番扱いにくいキーワードと言えるでしょう。
インテントマッチキーワードの特徴を纏めると、以下の通りです。
インテントマッチキーワードの特徴:
・ボリュームが最大のマッチタイプ
・新しい需要を拾える
・無駄クリックも多い
リスティング広告の運用初心者の場合は、最初から使わない方が安全なマッチタイプと言えるでしょう。
リスティング広告キーワードのマッチタイプ比較表
リスティング広告のキーワードのマッチタイプを比較表にすると、以下のようになります。
| マッチタイプ | 精度 | ボリューム | 無駄クリック | 初心者向け |
|---|---|---|---|---|
| 完全一致 | 高 | 小 | 少 | ◎ |
| フレーズ一致 | 中 | 中 | 中 | ○ |
| 部分一致 | 低 | 大 | 大 | △ |
あまり管理ができないという場合は、完全一致のみで運用する方が安全です。
ただし、最近では完全一致でも拡張の幅が広がってきているので、油断していると広告費を無駄にする可能性もあるので放置するのはやめましょう。
完全一致でコンバージョンが取れるようになってきたら、フレーズ一致、インテントマッチと少しずつマッチタイプを拡張していくとコンバージョン数を最大化していくことができます。
リスティング広告キーワードにおける「粒度」とは
同じジャンルでも、ユーザーの“温度感”は設定するキーワードの粒度で大きく変わります。
どのような粒度があるのか、美容医療のキーワードを例にそれぞれ見ていきましょう。
指名（ブランド）キーワード（スモールキーワード）
指名キーワードは、一番CV（コンバージョン）率が高いキーワードです。
例えば、以下のようなキーワードです。
例：「TCB カウンセリング予約」「SBC 広島」
「TCB」や「SBC」の部分が、指名キーワードになります。
これは、既に自社ブランドのことを認知してくれていて、積極的に調べようとしてくれているユーザーの為、コンバージョンする確率が高いキーワードです。
リスティング広告で設定するキーワードの中で、一番顧客獲得単価が低いキーワードと言えるでしょう。
ただし、認知度の低いサービスの場合はそもそも検索される回数が少なく表示されないということもあるので、SNSなども上手く活用しながら認知度を上げていく活用も必要になります。
また、既存顧客が会員サイトなどにログインする為に検索しているケースなどもあるので、指名キーワードだからとなんでも設定するのはおすすめしません。
2語・3語の顕在キーワード（ミドルキーワード）
2語・3語の顕在キーワードが、リスティング広告運用の中で最もコンバージョンの母数を増やすことができるポテンシャルが高いキーワードとなります。
例えば、以下のようなキーワードです。
例：「二重整形 東京 おすすめ」「二重埋没 費用 相場」
これらは、既に美容医療の「二重整形」に興味があり、比較検討段階にいるユーザーと仮定できます。
これらの検索をしているユーザーに対して、適切な広告文などで訴求をしていくことで、コンバージョンに繋げていくことができるでしょう。
【潜在層向け】悩み系・目的系キーワード（ビッグキーワード）
潜在層向けの悩み・目的系キーワードはビッグキーワードとも呼ばれ、検索ボリュームは多いものの、なかなかCVに繋がりにくいキーワードになります。
例：「二重整形」「二重にする方法」
例えば、「二重整形」を検索する人の場合、いろんなニーズが想定されます。
二重整形を予約したい人もいれば、ちょっと興味があって調べてみただけという人もいるでしょう。
その為、全くコンバージョンが取れないというわけではないですが、1CVあたりの費用（CPA）は高くなりやすい傾向にあります。
予算が潤沢にある場合以外は、狙わない方が得策と言えるキーワードです。
キーワードの粒度別の狙い方（重要）
キーワードの粒度別の狙い方をご紹介します。
・まずは指名＋2語・3語の顕在キーワード
・予算が余ったら悩み系キーワードも入れる
・初心者は1語キーワードを入れない
まずは、コンバージョンの見込みが高い指名キーワードと2・3語の顕在キーワードを登録するようにしましょう。
ここをしっかりと攻略することで、コンバージョンを獲得することができるはずです。
予算がある場合は悩み系キーワードを入れてもいいですが、指名・顕在キーワードと比較すると顧客獲得の単価は高くなるのでそこは把握しておきましょう。
1語キーワードは検索ニーズの幅が広く、獲得単価も高騰しやすいので、無理に設定しなくても問題ありません。
【失敗しない】リスティング広告キーワードの選び方5ステップ
ここからは、失敗しないリスティング広告のキーワードの選び方を5ステップで紹介していきます。
Step1. 軸キーワードを洗い出す
まずは5個〜10個ほどの軸キーワードを書き出します。業種やサービスによって出せる軸キーワードの数は変わってくるので、おおまかな数値と捉えていただいて大丈夫です。
軸キーワードとは、ユーザーが単体で検索する可能性が高い、まさに「軸」となるキーワードのことです。
例えば、美容医療でいえば以下のようなキーワードです。
「二重整形」
「クマ取り」
「シワ取り」
「糸リフト」
「SBC」
美容医療の場合は、「施術名」やブランド名（自院）などがあげられるでしょう。
「美容整形」のような広いキーワードもありますが、施術単位で絞る方が成果は良くなりやすい傾向にあります。
BtoB企業では、以下のようなイメージです。
・「勤怠管理システム」
・「シフト管理」
・「タイムカード」
・「KING OF TIME」
リスティング広告の場合、「軸キーワード+掛け合わせキーワード」で基本的に掛け合わせていくことになります。
Step2. ツールでキーワードを拡張する
Step2では、ツールを使ってキーワードを拡張していきます。
主な利用ツールは下記のものになります。
- Googleキーワードプランナー
- ラッコキーワード
- Ahrefs / Ubersuggest
この中で、特に活用するのがGoogleキーワードプランナーです。
Google広告のアカウントを持っていれば、誰でも無料で利用することができます。
ラッコキーワードなどのその他のツールも補足的に使いますが、初心者の方や時間をかけたくない場合はGoogleキーワードプランナーだけでも問題ありません。
Googleキーワードプランナーで軸キーワードを入れることで、以下のようにキーワードを拡張してくれます。
「クマ取り」と入れると、「目の下のクマ取り」や「クマ取り ダウンタイム」などのキーワードを自動的に表示してくれます。
注意点としては「二重整形」のように一部のコンプレックス系のキーワードを入れた際に、キーワードが削除されて検索ボリュームが出てこないことがあるので、その点だけは考慮しておいてください。
月間検索ボリュームは広告費用は支払っている状態で見るとより詳細なデータが見れますが、広告を掲載していないアカウントでは上記のように1,000〜1万など、大まかな数字でしか表示されない仕様になっています。
競合性はリスティング広告を出した時の競合の強さを表しているので、このあたりも参考にして広告出稿していきましょう。
Step3. 意図別にキーワードを分類（顕在 / 準顕在 / 潜在）
キーワードを洗い出した後は、意図別に分類をしていきます。
顕在、準顕在、潜在の3つに分類してみましょう。
例として、美容医療では以下のようになります。
- 顕在：
クマ取り 地域名 - 準顕在：
クマ取り ダウンタイム - 潜在：
クマを取る方法
美容医療に限らず、リスティング広告では「顕在 → 準顕在 → 潜在」になるほどCV率は下がります。
特に「方法」「改善」などの潜在キーワードは、セルフケアや情報収集目的の検索ニーズも多く、クリニックへの来院にはつながりにくいため、原則として優先度は低めに設定します。（予算が潤沢にある場合は狙うのもあり。ただし、CPAは高くなりやすいです。）
ただし、顕在キーワードでも「おすすめ」「比較」といったキーワードについては、クリニック単体の広告よりも、ポータルサイトや比較サイトの方がユーザーの検索意図に合致しやすいケースが多いため、広告出稿する際には注意が必要です。
これは美容医療に限らず、BtoBサービスなど、複数社を比較検討する前提の商材でも同様の傾向が見られます。
そのため、単体クリニックの広告では「料金」「症例」「ダウンタイム」など、公式サイトならではの強みが出せるキーワードを優先する方が、安定してCVを獲得しやすくなります。
筆者がリスティング広告を運用をする場合は、「おすすめ」や「比較」のキーワードも設定します。なぜなら、広告文を工夫することでCVを狙うことができるからです。
実際には、
・どのキーワードなら勝負できるのか
・どの広告文で訴求すべきか
・どのLPに流すべきか
は、クリニックごとに大きく異なります。
このあたりはテンプレ化が難しく、過去の運用データや業界特性を踏まえた判断が必要になります。
Step4. 広告グルーピング（1意図＝1広告グループ）
キーワードを抽出できたら、広告グループを作成していきます。
まず前提として、リスティング広告では「キャンペーン」「広告グループ」という階層があり、キャンペーンという大きい箱の中に広告グループという小さい箱があるようなイメージになります。
そして、広告グループの中にキーワードを設定していく形になります。
美容医療でいうと、よくある設定例としてキャンペーンは「二重整形」「クマ取り」などの施術単位で設定して、その下の階層である広告グループに複数グループ作成して設定していく形になります。
リスティング広告では、1つの広告グループに1つの検索意図を設定するのが基本です。
広告グループを作る際のルールは以下の通りです。
・同じ意味・同じ検索意図のキーワードだけをまとめる
・意図が異なるキーワードは絶対に混ぜない
・広告文は、その広告グループのキーワードに合わせて作る
例（OK）
- クマ取り 症例
- クマ取り 料金
例（NG）
- クマ取り 予約
- 目の下 若返り
検索意図がズレると、広告文・LPとの整合性が取れず、結果的に品質スコアの低下やCPA悪化につながります。
広告グループの設定も、キーワード選定と合わせて大事な要素で、成果に直結することを覚えておきましょう。
Step5. マッチタイプを割り当てる
広告グループが決まったら、次にマッチタイプを割り当てます。
初心者の場合は、以下の構成が最も安全です。
- 完全一致：最重要の顕在キーワード
- フレーズ一致：ボリューム確保用（1〜2個設定）
- インテントマッチ：データが溜まってから追加でOK（最初は設定しない）
特に初期段階では、いきなりインテントマッチを使いすぎないことが重要です。
コンバージョンが取れることを確認してから、少しずつ拡張していくことが広告の費用対効果を維持したまま売上を上げていく為の方法です。
AI活用でキーワード選定の効率は上がるが、“丸投げは危険”
近年はChatGPTやGeminiなどの生成AIを使うことで、キーワード候補を短時間で大量に洗い出すことができるようになりました。
実際、以下の工程は生成AIを活用することでかなり効率的になります。
・軸キーワードのブレスト
・派生キーワードの候補出し
・行動キーワードの掛け合わせ
ただし、ここで注意したいのが 「AIは正しいように見えて、間違った提案も混ざる」 という点です。
AIのキーワード案には、
- 検索意図がズレているもの
- CVにつながらないワード
- 検索ボリュームが極端に少ないもの
- 広告と整合性が取れないもの
が必ず混在しています。
実際に、筆者自身も生成AIを活用していますが、生成AIが出してきた回答に指摘を入れると、生成AIは平気で自身の回答を修正してくるので、こちら側で手直しをするという工程も必要になるのです。
最終的に必要なのは“どのキーワードが本当に事業の成果につながるのか”を判断するプロの視点です。
つまり、
AIは“効率化ツール”であって、意思決定の部分は人間（専門家）が担うべき。
これが現時点での最適解です。
AIに出してもらった回答をそのまま設定しても必ずしも成果に直結するとは限りません。
AIを使いこなすためにも、広告運用の知見が必要不可欠だという点は押さえておきましょう。
無駄金を防ぐ「除外キーワード」の設定
リスティング広告のキーワードには、「除外キーワード」というものが存在します。
除外キーワードとは？
除外キーワードとは、不要な検索語句をブロックする為のフィルターです。
前述で解説した通り、現在は完全一致キーワードを設定していたとしてもやや拡張されて広告が表示されることがあります。
その為、除外キーワードを設定していないと無駄クリックが発生してしまうのです。
除外キーワードの設定は、以下の画像の通りです。
左側のキーワードタブを選択して、画面中央赤枠の除外キーワードを選択した上で、＋ボタンを押してください。
実務のフローとしては、ユーザーの検索語句を確認した上で余分なキーワードを適宜除外していく形となります。
よく使う除外キーワード例
よく使う除外キーワードの例としては、以下のようなものがあります。
・無料
・画像
・とは
・求人
・やり方（BtoBの場合）
ただし、「無料」のキーワードは、BtoBの場合は一部有効なケースもあります。
それは、「無料トライアルをしたい」というニーズもあるからです。
BtoC（美容医療）の場合でも、「無料カウンセリング」の場合はニーズとして拾った方がいいでしょう。
ただ、施術を無料で受けたいと考えている層はCVしても実際に施術に繋がらない可能性もある為、除外しておいて問題ありません。
検索語句改善の事例（Before/After）
検索語句改善の事例としては、以下のようなものがあります。
Before（失敗パターン）
- インテントマッチで
クマ取りのキーワードを出稿
→クマ 出没やクマを取る方法など不必要な検索が大量発生
→ CPA：100,000円と高騰していた。
After（改善パターン）
- 完全一致：
クマ取り 地域名 - フレーズ一致：
クマ取り ダウンタイム - 除外：
無料,画像,方法,出没
→ 無駄クリック削減
→ CPA：25,000円まで改善
実務ではよく起きる典型例です。
キーワードだけでなく、広告文やLPなどの訴求を洗練させていくことで、より効率を上げていくことができるので、キーワード戦略と合わせて見直していきましょう。
リスティング広告のキーワード選定チェックリスト（コピペOK）
リスティング広告のキーワード選定チェックリストを下記に記載します。
キーワード選定する際は、以下の点を意識しておきましょう。
・軸キーワードを5〜10個洗い出したか？
・顕在/準顕在/潜在に分類したか？
・完全一致＋フレーズ一致で構成しているか？
・1広告グループ＝1意図になっているか？
・除外KWを10〜30個設定したか？
・検索語句レポートを週1で見直す体制があるか？
リスティング広告キーワード選定のまとめ
リスティング広告の成果はキーワード選びで決まるといっても過言ではありません。
本記事で紹介した
・検索意図の理解
・マッチタイプの使い分け
・粒度に応じた考え方
・5ステップの選定フロー
・無駄金を減らす除外設定
・グルーピングの基本ルール
を押さえておけば、初心者でも無駄なコストを抑えつつ、確度の高いユーザーだけに広告を届けられます。
まずは 軸キーワードの書き出しから始めてみてください。
もし、
「実際にキーワードを選定してほしい」
「既存アカウントを改善したい」
などがあれば、気軽に相談してくださいね。
▼リスティング広告運用のご相談は下記フォームからお願いします▼
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